Markkinointi on yritystä ja erehdystä – mutta on olemassa strategioita ja käytäntöjä, jotka voivat parantaa markkinoinnin tehokkuutta. Jokainen yritys, kohderyhmä ja markkinointitilanne ovat ainutlaatuisia, joten yleispätevää oikotietä onneen ei ole. Luennoitsija, taloustieteen tohtori Grace Kite kertoo, että brändin rakentamisen sekä aktivoinnin lisäksi mediastrategiaan on sisällytettävä mainoksia, jotka ovat olemassa vain auttaakseen ihmisiä löytämään luoksesi verkosta.
Kite viittasi Get Tomorrow Campus -tapahtumassa esityksensä alussa Paul Stringerin puheenvuoroon:
- Brändin rakentamisella kasvatetaan yrityksen tunnettuutta ja tavoitellaan niitä ihmisiä, jotka eivät ajattele ostavansa sinulta. Yli kolmannes markkinoijista sanoo lisäävänsä investointeja brändiin ensi vuonna1. Investoinnit brändiin ovat kasvaneet 23 prosentista 36 prosenttiin vuosien 2022 ja 2024 välillä.
- Aktivoinnilla taas taklataan ne ihmiset, jotka ovat parhaillaan ostohousut jalassa valmiina käyttämään rahojaan.
Näiden lisäksi markkinointibudjetista tulisi kohdentaa rahoja myös siihen, että löydyt helposti verkosta. Ole näkyvillä ja heiluttele tienviittoja ostajille silloin, kun sinut jo tuntevat yrittävät löytää luoksesi. Testaa verkkomainonnassa maantieteellisesti, tarvitsevatko ostajat opasteita palvelusi äärelle vai osaavatko he perille ilman tienviittoja.
Verkko-ostelussa ei ole kyse vain brändistä ja aktivoinnista
Yritysten, jotka haluavat myydä verkossa, on myös näyttävä siellä. Pandemiavuosien aikana offline-markkinoinnin budjetit tippuivat, mikä on normaalia taantuman aikana. Mutta samalla kun ostosten teko siirtyi verkkoon, myös mainosbudjetit pienenivät. LinkedInin teettämän kyselyn2 mukaan yritysten rahankäyttö eri mainoskanavia kohden muuttui seuraavasti:
- Hakukonenäkyvyys: +60 %
- Nettibannerit: +59 %
- Nettivideot: +59 %
- Maksettu somenäkyvyys: +58 %
- Orgaaninen somenäkyvyys: +45 %
- TV: +33 %
- Vaikuttajamarkkinointi: +28 %
- Radio- ja podcast-mainonta: +12 %
- OOH (Out of Home)-mainonta: -52 %
- Tapahtumat: -55 %
Ennen pandemiaa 35 % suomalaisista sanoi olevansa nettishoppailijoita ja pandemian jälkeen luku nousi 42 prosenttiin.3 Tosiasia on, että nykynuorista ei kasva television katsojia, joten yritysten tulisi panostaa nettivideoihin ja ylipäätään verkkonäkyvyyteen. Tänä päivänä ihmiset myös luottavat vaikuttajiin eli influenssereihin: 18 % suomalaisista kuluttajista on ostanut jotakin vaikuttajan suosittelemaa vuonna 2023.3 Suurin osa on sitä mieltä, että vaikuttajat mainostavat kuluttajien etujen mukaisesti ja markkinoivat luotettavia, kohtuuhintaisia sekä laadukkaita tuotteita/brändejä.4
Amazon ei (vielä) ole vahvasti rantautunut suomalaisyritysten mainosalustaksi. Briteissä toteutetun tutkimuksen5 mukaan brändinimellä tehdyt etsinnät ovat todennäköisempiä Googlessa kuin Amazonissa, mutta jo nyt Amazon on tietyissä kategoriahauissa Googlea suositumpi. Esimerkiksi eläintarvikkeet, koti ja puutarha, ruokatarvikkeet ja kauneustuotteet ovat suositumpia hakukategorioita Amazonissa kuin Googlessa.
Jos olet tehnyt töitä brändisi rakentamiseksi, on suorastaan rikollista heittää työ kankkulan kaivoon piileskelemällä ihmisiltä, jotka haluavat ostaa sinulta verkossa.
Markkinointibudjetin jakamisen uusi sääntö
Lähes 2/3 mainostajista on tottunut mittaamaan verkkomainontansa tuloksia viimeisen klikkauksen perusteella, jolloin asiakkaiden kaikki muut mainosinteraktiot jäävät huomiotta. Tämä tarkoittaa, että 35 % mahdollisesta myynnistä jää huomiotta. Jos siis yrityksesi tekee esimerkiksi ulkomainontaa, televisiomainontaa, Facebook-mainontaa ja Google-mainontaa, ja vasta Google-mainoksen klikkaus johtaa myyntiin, niin vain se huomioidaan viimeisen klikkauksen attribuutiossa. Markkinoinnin tehoa tulisikin mitata ekonometrian avulla.
Video- ja display-mainonnan myyntivaikutukset näkyvät yleensä 4,6 kuukauden viiveellä ja TV-mainonnan vaikutukset vasta 6,5 kuukauden kuluttua6. On siis turha odottaa jonoa oven taakse yhden mainoskampanjan myötä, sillä viesti tarvitsee myös toistoa tehotakseen.
Kokonaisuus on enemmän kuin osiensa summa
Toinen lähestymistapa markkinointiin on luottaa moniin pieniin altistumisiin. Brittiläistutkimuksen mukaan mainostuotot ovat sitä korkeammat, mitä useampaa kanavaa mainostajat käyttivät. Samassa tutkimuksessa selvitettiin, minkä mainosalustojen yhdistäminen johtaa parhaaseen lisätuottoon:
Video on hyvä keino brändin rakentamiseen riippumatta siitä, millä alustalla se lähetetään. Television ja nettivideoiden katselu kiinnittävät paremmin ihmisten huomion kuin hakutulokset, maksettu mainonta tai lehtimainonta. 7
”Koskaan ennen ei ole käytetty näin paljon markkinointi-investointeja ohikiitäviin hetkiin… Brändit, jotka on suunniteltu tunnistettaviksi silmänräpäyksessä, ovat taistelukykyisimpiä.”
– Adrienne Little, perustaja, And Rising
Ampersandin AD Marjo-Riitta osallistui Sanoman järjestämälle Get Tomorrow Campukselle 25.4.2024. Päivän aikana kansainväliset luennoitsijat jakoivat näkemyksiään tuloksellisen markkinoinnin tekemisestä nyt ja tulevaisuudessa. Aihe on ajankohtainen jo siitäkin syystä, että markkinoinnin keinovalikoima laajenee jatkuvasti. Mistä ja miten yritykset tavoittavat asiakkaat – ja mikä vaikuttaa markkinoinnin tuloksellisuuteen?
1 LHS Magic Numbers’ ARC database, RHS WARC, the voice of the marker 2024
2 LinkedIn survey, worldwide respondents, June 2020
3 Europe E-Commerce Report 2023
4 WARC GWI Zeitgeist 2023
5 Tambo compass
6 ARC
7 Ebiquity and Lumen, The Challenge of Attention