Miten mainonnan vaikuttavuus maksimoidaan mediastrategian, brändin rakentamisen ja luovuuden avulla? Luennoitsija Paul Stringer kannusti haastamaan nykyistä ajattelua tilastollisten todisteiden avulla Get Tomorrow Campus -tapahtumassa. Stringer vastaa WARCilla tutkimussisällön johtamisesta ja tarjoaa toimituksellista tukea konsultointihankkeisiin. WARC on kansainvälinen tieto-, data- ja analyysiyritys, joka on erikoistunut digitaaliseen näkyvyyteen.
Mediastrategia
Mediastrategiaa ja -budjettia luotaessa täytyy huomioida se, että kaikki tavoittavuus ei ole saman arvoista. Maksullisen näkyvyyden pitäisi aina tuottaa yritykselle kaupallista hyötyä, jolloin mainonta nähdään investointina eikä pakollisena kulueränä.
Mainontaa mietittäessä tulisi entisestään korostaa median laatua. Kanavan signaalivoima vaikuttaa kuluttajien käsitykseen brändistä sen taloudellisen jalansijan, suosion ja luottamusasteen osalta.
Mahdollisimman monen potentiaalisen ostajan tavoittaminen on yksi tärkeä strateginen tavoite: mitä laajempi ulottuvuus, sitä laajemmat vaikutukset mainonnalla on. Tutkimustulosten1 perusteella uusille asiakkaille suunnatut kampanjat ovat lähes kolme kertaa tehokkaampia kuin nykyisille asiakkaille suunnatut mainokset. Tiukan kohdentamisen tuloksena on yleensä keskittyminen nykyisiin asiakkaisiin ja siten lyhytaikaiset vaikutukset.
Markkinointibudjetti tulisi jakaa bränditunnettuuden kasvattamiseen sekä ostajien aktivoimiseen. Bränditietoisuuden kasvattaminen on myyntisuppilon yläpäässä: tunteisiin vetoavaa viestintää, jolla on laaja tavoittavuus, ydintuotteiden tai -palveluiden hyötyjen kertomista. Esimerkiksi videoiden katselukerrat antavat vihiä signaalin voimakkuudesta. Ostajien aktivointi puolestaan sijaitsee suppilon alapäässä. Aktivointi tapahtuu digitaalisella alustalla, jossa mainostetaan kohdennetusti kampanjoita, alennuskoodeja ja uusia tuotteita, joiden parhaana mittarina toimii konversio.
Uusille asiakkaille suunnatut kampanjat ovat lähes kolme kertaa tehokkaampia kuin nykyisille asiakkaille suunnatut mainokset.
Myös sillä, missä yhteydessä ja millä alustalla mainostetaan, on suuri merkitys mainoksen saamaan huomioarvoon. Esimerkiksi urheiluun liittyvän mainoksen sijoittaminen urheilu-uutisten yhteyteen tuottaa todennäköisesti enemmän kuin saman mainoksen sijoittaminen asuntovuokraussivulle. Suurin osa mainoksista ei saavuta vähintään 2,5 sekunnin aktiivista huomiota, joka on tarpeen, jotta mainokset jäisivät mieleen2. Mainosmuodoista video voi tarjota tavoittavuutta ja emotionaalista sitoutumista brändille, kun taas tarvelähtöinen mainonta, kuten hakukonemarkkinointi, tuottaa enemmän tuloksia.
Brändin rakentaminen
Miten kohderyhmän huomio sitten herätetään ja saadaan kohderyhmä toimimaan? Korjaamalla mainonnan tavoittavuuden ja vaikutuksen välinen suhde. Tästä Paul käytti sanontaa ”maassa maan tavalla”, eli opettele jokaisen mainosalustan säännöt ja luo kohderyhmille räätälöityjä mainoksia. Esimerkiksi Snapchatissa räätälöidyt mainokset saavat 1,4 kertaa enemmän huomiota kuin uudestaan toistetut mainokset. Ole siis lyhytnäköinen, äläkä sorru pyörittämään samaa viestiä kuukaudesta toiseen.
Keskity sisältöön ja huomioi mainonnan tuottamien signaalien voimakkuus, jota voidaan seurata ROI:n (return on investment) eli tuottoprosenttin avulla. Vaikka mainoksen klikkausten ja impressioiden määrän tietäminen on tärkeää, vielä tärkeämpää on tietää, miten mainokset vaikuttavat yrityksen myyntiin. ROI siis mittaa markkinointitoimiesi hyötysuhteen eli markkinoinnin arvon. Tutkimuksen mukaan sosiaalinen media, diginäkyvyys ja SEM (search engine marketing) eli hakukonemarkkinointi ovat tuottavimpia medioita lyhyen aikavälin liikevaihtoon, kun taas TV- ja videomainokset tuottavat paremmin kauaskantoisesti. Tee selkeä jako pitkä- ja lyhytkantoiselle mainonnalle: noin 60 % tulisi olla brändin rakentamista ja 40 % tuloksellista markkinointia.
Ylipäätään brändin rakennus tulisi nähdä tulevaisuuden kysynnän luomisena. Yritysten, jotka eivät keskity tulevaisuuden kysynnän luomiseen, myynti pysyy tasaisena ja lopulta pysähtyy kysynnän loppuessa. Konversioihin tähtäävä markkinointi siis lakkaa tehoamasta, koska konvertoitavaa kysyntää ei ole. Sen sijaan yrityksissä, jotka johdonmukaisesti katsovat tulevaisuuteen, kysyntää muunnellaan kestävällä vauhdilla. Ja konversiotoiminta jatkuu sitä mukaa, kun uutta kysyntää tulee saataville. Pohdi siis markkinointistrategiaa tehdessäsi, ketkä ovat tulevaisuudessa palvelusi tai tuotteesi käyttäjiä, vaikka he eivät olisikaan ostamassa sinulta vielä tänään. Aktivoiva, taktinen mainonta kantaa lyhyen aikaa, kun taas brändimainonta kasvattaa myyntiä pitkällä aikavälillä.
Luovuus
Kun mainosbudjetti tai brändin koko eivät riitä, luovuus voi tasoittaa tehokkuuden pelikenttää. Luovuudella on jopa 47 prosentin vaikutus myynnin osuuteen3. Tunteisiin vetoava mainonta rakentaa muistijälkiä ja edistää pitkän aikavälin menestystä.
Luovilla ja toimivilla mainosideoilla on tutkitusti kolme yhdistävää tekijää:
- Ne ovat videomainoksia televisiossa tai suoratoistopalvelussa
- Ne keskittyvät brändin rakentamiseen (ei suoraan myyntiin)
- Niiden strategiana on tunteiden herättäminen.
Luovuudella ja tehokkuudella on siis selkeä yhteys. Esimerkiksi alla oleva Heinz-ketsupin mainosvideo johti 10 %:n kasvuun myynnissä, ja brändin vuorovaikutus kasvoi 1500 % kaikilla sosiaalisen median alustoilla. Mainosta varten ihmisiä ympäri maailmaa pyydettiin piirtämään kuva ketsupista.
Mikä teidän yrityksessänne kaipaisi eniten kehitystä: mediastrategian luominen, brändin rakentaminen vai mainonnan luova ideointi?
Ampersandin AD Marjo-Riitta osallistui Sanoman järjestämälle Get Tomorrow Campukselle 25.4.2024. Päivän aikana kansainväliset luennoitsijat jakoivat näkemyksiään tuloksellisen markkinoinnin tekemisestä nyt ja tulevaisuudessa. Aihe on ajankohtainen jo siitäkin syystä, että markkinoinnin keinovalikoima laajenee jatkuvasti. Mistä ja miten yritykset tavoittavat asiakkaat – ja mikä vaikuttaa markkinoinnin tuloksellisuuteen?
1 Les Binet ja Peter Field, The Long and the Short of it, IPA
2 Amplified Intelligence, 2022
3 Nielsen Catalina Solutions